El CEO como gestor clave de la reputación corporativa

La reputación corporativa es un activo con precio y volatilidad. Un cálculo reciente estima que 26% del valor bursátil del índice S&P 500 (alrededor de $13,8 billones) depende directamente de la reputación, un dato que eleva la conversación del terreno intangible al estratégico: reputación como mecanismo de valoración, costo de capital y resiliencia ante shocks.

En ese contexto, la figura del CEO opera como acelerador o lastre del valor de ese capital reputacional: sus decisiones, acciones o silencios, así como sus comportamientos, se monetizan —en confianza o en riesgo— más rápido que nunca.

Esta dinámica se ve influenciada, adicionalmente, por ciclos informativos fragmentados, politizados y amplificados por plataformas donde las audiencias actúan, sancionan y presionan en tiempo real

Ejemplo de ello es el caso Elon Musk–Tesla: en 2025 e inicios de 2026, la marca enfrentó protestas y boicots coordinados, con evidencia de rechazo extremo a las actuaciones del líder empresarial. A la fecha, las ventas de Tesla han caído 37% y la compañía se ha posicionado como la marca peor valorada en el más reciente estudio europeo Reputation & Trust, demostrando cómo la erosión reputacional vinculada al liderazgo incide en la preferencia y admiración del consumidor.

Los hechos son claros: la reputación del líder puede convertirse en un riesgo de mercado. Pero ¿por qué el CEO pesa tanto? Porque hoy vivimos en una sociedad donde la confianza está en crisis y existe un vacío de legitimidad; cada vez es más difícil “creer en algo o en alguien”. Esto provoca que las partes interesadas exijan a las empresas y a sus líderes decisiones visibles y coherentes, con resultados e impactos reales; tanto en lo profesional como en lo personal, en otras palabras, piden hechos, no promesas.

Adicionalmente, los detonantes del riesgo reputacional se han desplazado a espacios cada vez más amplios de la gestión: ciberataques, fallas en la cadena de suministro, dilemas sociopolíticos, así como criterios de gobernanza y socioambientales (ESG), que requieren liderazgos contundentes, éticos y a prueba de escarnio público.

Pero el peso del CEO no se mide solo desde afuera. La reputación interna, que sostiene la credibilidad externa, es altamente influenciado la forma en que el liderazgo moldea cultura, propósito y sentido de pertenencia. Cuando un líder inspira con su ejemplo, es cercano, transmite la visión de la empresa e involucra a los colaboradores, hay un efecto directo en el compromiso y lealtad de los equipos. La marca empleadora pasa de ser un discurso para convertirse en una vivencia cotidiana. 

La realidad es que, sin el convencimiento real y el accionar decidido del líder, la gestión de la reputación corporativa se pone cuesta arriba, su involucramiento puede enmarcarse en tres áreas estratégicas en las que el CEO debe incidir.

La primera es la materialización del propósito y los valores de la empresa. Para los públicos existe un sincretismo entre el líder y la marca y, en algunos momentos, para bien o para mal, terminan siendo lo mismo. Por eso, el sano balance es fundamental, ya que centralizar en exceso la reputación corporativa en la figura del líder también es riesgoso.

La segunda es la gobernanza sobre el discurso corporativo y personal. Para definir el mapa de posicionamiento del CEO, debe existir previamente una conversación honesta y clara: ¿sobre qué temas corporativos se va a referir? y, más importante, ¿qué otros temas le interesan genuinamente? Ser líder es también ser referente, y para destacar en ese ámbito, tanto los silencios como los pronunciamientos deben ser meditados, conscientes de los efectos que pueden tener.

Finalmente, el CEO debe trabajar activamente en el blindaje reputacional. Esto implica impulsar y acuerpar las iniciativas necesarias para contar con un mapa exhaustivo riesgos reputacionales que podrían materializarse y convertirse en una crisis y además, asegurarse de que todo su equipo ejecutivo y la organización estén debidamente ejercitados para atender una crisis, ya que la improvisación puede tener un alto costo.

De lo anterior se desprende que hoy la figura del CEO no es ya la de un vocero corporativo; se ha convertido en el verdadero arquitecto de la legitimidad organizacional y en el principal multiplicador de la confianza corporativa.