La campaña en vallas
Claudio Alpízar Otoya (*)
Hoy en día el marketing político -también conocido como politing- es clave para acceder e influir sobre el elector. Lo común es que los políticos contraten o dejen su campaña en manos de los mercadólogos comerciales, que comenten el error de ver la “venta” política como una rama más del marketing, promoviendo campañas sesgadas, con tan solo leves cambios de filosofía en relación con las técnicas que acostumbran usar para vender otros productos.
Convertir a una mujer u hombre en el líder del mercado electoral no es tarea simple, pues como “producto” dependen en mucho de sus atestados profesionales y éticos de larga data, que el elector valorará para su decisión. La persona no sale de una fábrica y sus particularidades deben acompañarse de un programa electoral, compuesto por promesas de servicio, lo que hace al “producto” mucho más complejo y delicado en su manejo. Una campaña electoral también requiere de una gran dosis de sentido común, el cual todos tenemos, empero, no todos utilizamos.
Un ejemplo evidente es lo que sucede con la publicidad en vallas, esas que usted aprecia con facilidad mientras camina, viaja en bus o automóvil. Son un gran “mural” que debe impactar al elector, por eso la importancia de definir bien los elementos en su diseño.
El partido que más explota este recurso es el Movimiento Libertario (ML). Su campaña se centra en la seguridad -tal vez en exceso- obviando que existen otras preocupaciones de los ciudadanos. Encontramos lemas como: “Ud. No tendrá que andar chingo”, “No voy a alcahuetear a los delincuentes”, “Mano firme contra los delincuentes”, “Me opongo a esta política de alcahuetería”, “En mi gobierno el que la hace la paga”. Todas acompañadas de una cara de pocos amigos del candidato Otto Guevara. Ahora, el sentido común pregunta: ¿Le corresponden al Poder Ejecutivo toda la responsabilidad y diligencia sobre seguridad? ¿No es el Poder Legislativos quien hace las leyes y el Poder Judicial el que castiga su irrespeto? ¿No estará el ML recargando sus promesas en algo que no le compete al 100% al Presidente de la República, obviando otros que sí le competen? Otras vallas del ML dicen “Cero tolerancia a la corrupción”, tema afín con el ejercicio de la función pública. Su lema principal es “Hagamos el cambio Ya”, que en el fondo promueve la idea de evitar la continuidad del PLN en el gobierno, rescatando algo que, con excepciones, ha sido del gusto de los costarricenses, la alternabilidad en el poder.
Variedad sin mensaje claro. El PLN tiene mayor variedad “temática” en sus vallas, pero sin mensaje claro. No promueve ideas sino palabras, que por sí solas no dicen nada: “Solidaridad”, “Seguridad”, “Prosperidad”, “Adelante”. También usa el símbolo, que agudiza un mensaje insípido, frio e impersonal, acompañado de una imagen de Laura Chinchilla sería y distante. En otras vallas utilizan su ya conocida y bien pegajosa frase de “Firme y Honesta”, intentando resaltar de la candidata lo que será su lucha contra la corrupción en el ejercicio del gobierno.
La valla del PLN que más me llama la atención es la que predica “Vamos a construir una Costa Rica segura y solidaria”; pienso que la palabra “vamos” no calza con la promoción de un partido que ha estado muchas veces en el poder, además entra en contradicción con la continuidad del PLN en el poder. Tal vez debió ser: “continuaremos construyendo” o “estamos construyendo”, así el partido sacaría a relucir sus logros históricos, además llamaría la atención sobre la importancia de continuar con la obra del actual gobierno, que según las encuestas goza de gran aceptación. Pero pareciera que la campaña de Chinchilla se encanta y desencanta en su relación con el gobierno actual, no es sólida al respecto, sin poder delimitar cual sería su aporte en la continuidad.
Buen mensaje pero impersonal. Por su parte el PAC -con pocas vallas- las centra en su slogan: “La Costa Rica que queremos”, buen mensaje pero impersonal, que corre el riesgo de distanciarle del elector. La frase sería mejor si rezara: “La Costa Rica que usted quiere”, involucrando más al ciudadano. La que promueven puede sesgarse como la Costa Rica que quieren los miembros del PAC, no los costarricenses. En días pasados observe una valla con una variación del slogan: “La Alajuela que queremos”, me imagino que con ella pretenden acercarse más a cada comunidad pero, colocada en el límite de los cantones de Tibás y Moravia, falló el sentido común, pues se vería mejor en Alajuela.
Las vallas del PUSC, por colores y diseño, son más atractivas a la vista del elector, da la impresión que este partido cuenta con una empresa que conoce de marketing político. Sin embargo, por motivos de sobra conocidos les costará levantar a punta de publicidad. Sus vallas dicen “Fishman me da seguridad” y “Caminemos seguros”, pero es difícil para el candidato vender esta idea, pues he oído decir a muchos, entre broma y serio, lo complicado de confiarle la seguridad nacional a quien no pudo ni cuidarse cuando fue Ministro de Seguridad, asunto relacionado con el secuestro de que fue objeto. El tema de corrupción está vetado para el PUSC, es su “talón de Aquiles”, hoy por hoy no tienen credibilidad para explotarlo.
En síntesis, la campaña electoral en vallas publicitarias nos queda debiendo, no solamente por ser casi monotemática con el asunto de la seguridad, sino por la falta de buenos slogans. Solo el PAC se ha salido de esta constante con el mejor, pero poco explotado. Existen dos tipos de atención que se busca con la publicidad, una que es espontánea como consecuencia de la atracción de un anuncio –caso de las vallas- y la otra que es racional, más profunda. Parece que el pulso publicitario lo está ganando el ML, con la utilización de un lenguaje más coloquial, muy creativo y cercano al ciudadano, pero con el riesgo de volverse cansón. Por calidad de diseño, mi gusto me dice que la mejor es la del PUSC; el PAC busca publicidad racional, cuando mayoritariamente el voto es más viceral; y la del PLN me parece una ensalada sin sentido de enlace.
*Politólogo.
